Zaprojektuj lejek marketingowy krok po kroku

Na pewno nieraz natrafiłeś na wyrażenie “lejek marketingowy” albo “lejek sprzedażowy”. Te wyrażenia pojawiają się prawie zawsze, kiedy mówimy o strategii sprzedaży i o procesie zdobywania nowych klientów.

Wokół tematu pojawia się wiele nieporozumień, ponieważ nie wiadomo, czym tak naprawdę jest ów lejek. Jak go zbudować, jak on się zmienił na przestrzeni lat, czy są nowe strategie budowania lejka oraz kto i kiedy powinien stworzyć taki lejek. O wszystkim dowiesz się w dalszej części artykułu. Zebrałem wszystkie odpowiedzi w jednym miejscu, po to, żebyś nie musiał dalej szukać 🙂

Czym jest lejek marketingowy?

Lejek marketingowy to jeden z głównych elementów strategii sprzedażowo-marketingowej. To model, w którym projektujemy i zarządzamy proces kontaktu klienta z marką. Od pierwszej interakcji, aż po zakup. Nazywany jest lejkiem, ponieważ w miejscu pozyskiwania klientów (góra lejka) jest najszerszy i w kolejnych etapach coraz bardziej się zwęża, przypominając kształtem owy lejek.

To w nim budujemy ścieżkę zakupową klienta i projektujemy, jak ona ma wyglądać. Przez to, że proces zakupu jest nieliniowy, to klienci przechodzą przez różne ścieżki zakupowe. Przykładowo jedna osoba znajdzie naszą reklamę na YouTubie, potem odwiedzi stronę internetową, a następnie zakupi produkt online. Natomiast inny klient znajdzie nas w wyszukiwarce Google, później wejdzie na stronę internetową, zadzwoni celem negocjacji ceny i finalnie zakupi produkt, pisząc wiadomość mailową do firmy.

Wyróżniamy jeszcze lejek sprzedażowy. Różni się on tym od wcześniej wspomnianego schematu, że w lejku marketingowym zdobywamy leada, natomiast lejek sprzedażowy to model, w którym lead zostaje przekształcony w zakup. Czasy się jednak zmieniły i przez fakt, że procesy marketingowe i sprzedażowe są tak blisko z sobą powiązane, to lejek marketingowy zawiera już w sobie lejek sprzedażowy, czyli etap przekształcenia leada w zakup.

Kto i kiedy powinien stworzyć lejek marketingowy?

Jednym z największych błędów, jaki można popełniać na tym etapie, jest stworzenie lejka marketingowego, nie wiedząc kim dokładnie jest nasz ostateczny klient. W związku z tym powinna zostać opracowana wcześniej Buyer Persona. Bez tego celujemy na ślepo w rynek i gwarantujemy sobie przepalenie budżetu marketingowego.

Kiedy już wiemy do kogo chcemy docierać z naszymi działaniami marketingowymi, to powinniśmy jeszcze rozpocząć zabieg mapowania procesu zakupu, przez jaki przechodzi nasz klient. Powinniśmy dowiedzieć się, w jakich miejscach przebywa, z jakich portali korzysta, czy jest zaangażowany w social media i jeżeli tak, to jakie; gdzie poszukuje wiedzy o produktach itp. Bez tego etapu, również trudniej będzie nam zaprojektować skuteczny lejek marketingowy.

A kto powinien go stworzyć? Dział marketingu, ale przy współpracy z działem sprzedaży i obsługą klienta. To w tych 3 miejscach, najwięcej dowiemy się o tym, kim jest nasz klient, jak się zachowuje, gdzie przebywa i na co zwraca uwagę podczas wyboru określonego produktu/usługi.

Zatem do dzieła! 🙂

Budowa lejka marketingowego

Lejek marketingowy składa się z 3 części:

• TOFU – Top Of Funnel
• MOFU – Middle Of Funnel
• BOFU – Bottom Of Funnel

Poniżej znajdziecie prostą wizualizację tego jak, wygląda klasyczny lejek marketingowy. Nie polecam jednak wzorować się w 100% na takim schemacie. Tak jak wcześniej wspomniałem, proces zakupu jest nieliniowy, zatem rzadko kiedy konsumenci będą przechodzić kolejno przez każdy z elementów lejka.

Oprócz tego w klasycznym lejku brakuje wielu dodatkowych etapów, jakie dochodzą po dokonaniu zakupu. Możemy przecież raz jeszcze dosprzedać produkt/usługę temu samemu klientowi. Powinniśmy również zabiegać o jego pozytywną opinię po skorzystaniu z naszych usług/dóbr. Nic nie stoi też na przeszkodzie, żeby poprosić o feedback. Klient może raz jeszcze wpaść do naszego MOFU i być aktywnym odbiorcą naszych treści np. z newslettera czy na social media.

Zatem warto oczywiście stworzyć lejek marketingowy, ale musisz pamiętać o tym, że istnieje wiele procesów na dalszych etapach – już po dokonaniu zakupu. Są również inne modele lejka sprzedażowego, ale na początek sugerowałbym stworzyć, moim zdaniem, prostszy i czytelniejszy lejek marketingowy.

Tofu

Początek lejka to jego najszersze miejsce, ponieważ na samym początku znajdują wszystkie osoby, który mają pierwszy punkt styku z Twoją marką.

Źródłami ruchu może być:

• Ruch organiczny z Google
• Kampanie Google Ads
• Odwiedziny z Social Mediów
• Newsletter
• Zewnętrzne artykuły
• Polecenie od innej osoby
• Reklama tradycyjna (prasa, reklama TV, ulotki)

W tym miejscu lejka staramy się dotrzeć do nowych klientów – walczymy o ich uważność. Na podstawie naszej Buyer Persony, staramy się dotrzeć do osób, które potencjalnie mogą być najbardziej zainteresowane naszym produktem lub usługą. Przedstawiamy im nasze wartości.

Pamiętaj, że celem jest, żeby przenosić potencjalnego klienta, przez kolejne etapy lejka, tak aby finalnie doszło do konwersji. Nie popełniaj jednak jednego z najczęstszych błędów i nie sugeruj natychmiastowego zakup na samym początku lejka. Na to jeszcze przyjdzie pora 😉

Mofu

Środek lejka, czyli BOFU, to miejsce, w którym następuje pierwsze “przesianie” użytkowników. To znaczy, że normalną koleją rzeczy, część użytkowników odejdzie z naszej ścieżki zakupowej. Po prostu część użytkowników nie będzie jednak zainteresowana zakupem, ponieważ np. cena jest za wysoka, zmienili zdanie co do chęci zakupu, przypadkowe kliknięcie w reklamę itp.

Przykładami lejka w BOFU są:

• Artykuły na blogu
• Filmy na YouTubie
• Remarketing
• Newsletter
• Podcast
• Regualrne publiakcje w Social Mediach
• Konkursy
• Webinar

To jest najprawdopodobniej najbardziej zaniedbane miejsce w ścieżce zakupowej klienta. Problem wynika z faktu, że przedsiębiorstwa są skupione na tworzeniu reklam, których celem jest natychmiastowy zakup. Może to być skuteczna strategia w przypadku kampanii B2C, gdzie czasami jedynymi wskaźnikami jest cena. Natomiast w przypadku firm B2B proces zakupu może trwać miesiącami, a nawet latami. I to w tym przypadku należy być cierpliwym i konsekwentnie budować środek lejka.

Bofu

Ostatni etap lejka, w którym zostaje już najmniej potencjalnych klientów. Są już prawie zdecydowani na zakup, ale potrzebne jest jeszcze dodatkowe działanie, aby zakończyć proces zakupem.

To w tym miejscu jest odpowiedni moment, aby zachęcić klientów:

• atrakcyjnym rabatem
  skorygować ofertę, aby była bardziej atrakcyjna
• zaoferować różne metody finansowania
• zachęcić do testów/”jazdy próbnej” produktu

Podsumowanie

Kiedy będziesz już posiadał uzupełnioną Buyer Personę, prześledzisz to, gdzie klient przebywa podczas procesu zakupu i stworzysz lejek marketingowy, to możesz powiedzieć, że jesteś już odpowiednio przygotowany do wdrożenia swojego planu marketingowe w życie.