Buyer Persona w B2B

Początek działań sprzedażowych i marketingowych zaczynamy od … dokładnie tak – od Buyer Persony! Zresztą tak jak tytuł wskazuje, chciałbym Ci opowiedzieć, jak podejść do tematu analizy firm i osób, do których chcecie kierować swoje działania. Jeżeli nie będziemy posiadali określonej Buyer Persony, to już z góry musimy się pogodzić z przepaleniem budżetu – zarówno w dziale sprzedaży, jak i dziale marketingu. Nie mamy żadnej pewności czy przyniosą pozytywny rezultat. To działanie na ślepo.

Co musisz zatem zrobić?

Czytać dalej 😉

Czym jest Buyer Perona?

Buyer Persona to osoba, do której kieruje się swoje działania marketingowe bądź sprzedażowe. W świecie marketingu B2B musimy jednak pamiętać, że kierujemy działania do firm i do poszczególnych osób na poszczególnych stanowiskach. Określenie BP może być więc bardziej skomplikowane niż w relacjach B2C, gdzie mamy pewność kierowania kampanii do jednej osoby.

Pamiętaj również, że w B2B skupiamy się na problemie, jaki posiadana dana firma i musimy uzasadnić/wyjaśnić, jak my możemy pomóc wybranej osobie i co za tym idzie, firmie. Tylko czy Ty będziesz to wszystko na pewno wiedział? Otóż w 99% nie!

Największy błąd, jaki możesz teraz zrobić, to stworzenie Buyer Persony bez żadnej pomocy. Nigdy tego nie rób, ponieważ najprawdopodobniej ominiesz sporo informacji, które mógłby wymyślić ktoś z Twojego zespołu. Jeżeli pracujesz na stanowisku związanym z marketingiem, to będziesz potrzebować wsparcia od sprzedawców, którzy lepiej znają klienta, jego potrzeby i potrzeby firmy. Działa to oczywiście też w drugą stronę. Osoby ze sprzedaży mają często zawężone pole widzenia i mogą nie dostrzec innych potencjalnych rynków i firm. 

Tworzenie Buyer Persony to musi być praca zespołowa!

Teraz kiedy to już wiesz, to zacznijmy od początku, czyli od stworzenia segmentu.

1. Określ segment

Stwórz plik Buyer Persony w dowolnym edytowalnym dokumencie. Nieważne czy będzie to Google Sheet, Microsoft Word czy Notion.

W pliku przygotuj najpierw następujące informacje – segment klienta:

• Do kogo chcecie dotrzeć – rozmiar i lokalizacja organizacji. Mogą to być małe lokalne firmy w Twojej miejscowości albo duże firmy, które posiadają sieć sklepów na terenie całego kraju.
• Branża – oferujemy produkt dla firm transportowych, chemicznych, piekarni, a może są to usługi informatyczne dla firm produkujących urządzenia RTV i AGD
• Średni czas trwania procesu sprzedaży np. 2 dni, miesiąc czy pół roku
• Orientacyjny przychód przedsiębiorstw, do których chcesz dotrzeć – 100 tys. zł obrotu, 1-10 mln zł, czy 50-500 mln zł.

Po określeniu i zapisaniu powyższych informacji przechodzimy do kolejnego etapu, etapu zapisania do kogo konkretnie chcemy kierować nasze działania.

2. Do kogo konkretnie będziesz kierować komunikację?

Druga część pliku powinna dotyczyć, do kogo dokładnie chcemy dotrzeć, w wyżej wspomnianych organizacjach. Czy będą to np. dyrektorzy produkcji, przedstawicie handlowi, właściciele? Decydentów może być wiele, tak więc nasze komunikaty będą musiały być dostosowane do wybranej przez nas persony.

Każda tych osób będzie posiadała inne problem, inne wyzwania i inne obiekcje co do naszego produktu czy też samej koncepcji/rozwiązania. Dla jednej osoby najważniejszym czynnikiem może być cena i czas realizacji, a dla innej rozwiązanie określonego problemu na produkcji niezależnie od kosztów i czas gwarancji.

W związku z tym nasza komunikacja musi być odpowiednio dopasowana zarówno pod wybrane stanowiska, jak i problemy, z jakimi zmagają się te wybrane osoby. W pliku należy więc opisać każdy z tych problemów, wyzwań i obiekcji i obok dopisać wartości, jakie posiadamy. Uwaga! Nie dla każdego problemu musimy mieć rozwiązanie! Bądź szczery i uczciwy. Nie na każduy problem nasz produkt musi znaleźć rozwiązanie. Jeżeli nie ma, to może czas pomyśleć nad dalszym rozwojem produktu i usługi? A dopiero później dopisać wartość, kiedy już się rzeczywiście pojawi.

3. Poznaj proces zakupu – gdzie pojawia się Twój klient?

Kiedy już mamy opisaną grupę docelową – segment (1) i określone do kogo będziemy kierować naszą komunikację (2), to pora opracować proces sprzedaży (3). To pomoże nam poznać drogę, jaką najprawdopodobniej wybierze nasz potencjalny klient. Piszę „najprawdopodobniej”, ponieważ proces zakupu jest nieliniowy. Część użytkowników być może będzie się zmagało z szukaniem i wyborem odpowiedniego rozwiązania, a druga część będzie już doskonale wiedziała, czego chce i będzie na etapie wyboru produktu.

Wróćmy jednak do tego, jak wygląda wspomniany proces sprzedaży/zakupu:

• Problem – To pierwszy etap poszukiwań. Pracownik zmaga się z jakimś problemem lub wyzwaniem i nie wie, jak może sobie z nim poradzić. 
• Wybór koncepcji – Konsument wstępnie szuka rozwiązań. Będzie szukał odpowiedzi w różnych miejscach, np. w Google, wśród współpracowników czy w social mediach.
• Edukacja – to etap, w którym wiemy, ile jest dostępnym rozwiązań i edukujemy się w nich. Poznajemy wady i zalety każdej koncepcji. Kluczowe w tym momencie jest komunikowanie o zaletach samego naszego rozwiązania/koncepcji, a nie wymienianie atutów produktu/usługi.
• Wybór – Decyzja o dokonania zakupu. Zapada wybór w organizacji, jakie wybierzemy rozwiązanie.
• Zakup – Klient doskonale wie, czego chce, to etap znalezienia najlepszej możliwej oferty.

Kiedy poznamy proces sprzedaży, powinniśmy przejść przez analizę, w którym miejscu pojawia się nasza Buyer Persona i w jakim celu. Jeżeli będzie na etapie wyboru koncepcji i będzie poszukiwała rozwiązań np. w social mediach lub na YouTubie, to nasza firma powinna się tam pojawić. Publikując np. dobrze zaprojektowane wpisy na grupach na Facebooku lub materiały video na kanale na YouTubie. Jeżeli klient będzie na finalnym etapie zakupu i będzie już doskonale wiedział czego chce, to musimy się pojawić tam, gdzie będzie szukał naszego produktu lub usługi. Może to być zatem reklama w Google Ads lub dobrze wypozycjonowane słowo kluczowe w darmowych wynikach Google’a.

To bardzo rozbudowana sekcja Buyer Persony i sugeruję, żebyś przepracował różne ścieżki procesu zakupu. Często po kilku latach możemy się dowiedzieć, że nasi potencjalni klienci mogą szukać odpowiedzi w medium, na którym nas nigdy nie było.

To już koniec… chociaż w sumie nie

Już wiemy, do kogo będziemy kierować nasza działania marketingowo-sprzedażowe. Wiemy również, gdzie możemy natrafić na naszych potencjalnych klientów. No i wiemy, jakie komunikaty powinny być kierowane na poszczególnym etapie zakupu. Jednak to jeszcze nie koniec.

W firmie musi być wyznaczona osoba, która będzie odpowiadała z pliki związane z Buyer Personą. Rynek zmienia się częściej, niż kiedykolwiek. Dochodzą nowi konkurenci, pojawiają się nowe produkty z innymi wartościami, nasze produkty/usługi przechodzą przez zmiany. W związku z tym cały czas powinna czuwać nad tym oddelegowana osoba, która plik będzie odpowiednio modyfikować.

Wyznacz tę osobę i przejdź do kolejnych działań! 🙂